正如商業(yè)廣告一樣，公益廣告的制作、播出需要投入大量的人力和財(cái)力。1987年，中央電視臺(tái)投入30萬(wàn)元制作公益廣告，再加上600萬(wàn)元的播出費(fèi)用，在當(dāng)時(shí)是筆不小的投入。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，公益廣告制作和播出的費(fèi)用逐年上升，對(duì)于電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，拿出廣告時(shí)段播出公益廣告已是不小的投入，再投入人力和資金制作公益廣告就有些力不從心。就拿中央電視臺(tái)的《廣而告之》來(lái)說(shuō)，它曾經(jīng)是中央臺(tái)的名牌欄目，有過(guò)它的輝煌，在1991年和1992年曾連續(xù)兩年榮獲中央電視臺(tái)優(yōu)秀欄目一等獎(jiǎng)。但是，由于制作節(jié)目的資金不足，束縛了大家的創(chuàng)作意識(shí)和制作能力，公益廣告的質(zhì)量降低、數(shù)量減少。為此，從94年初，中央電視臺(tái)采取了節(jié)目片尾打企業(yè)名稱的辦法，吸引企業(yè)投資，從而解決了制作經(jīng)費(fèi)不足的矛盾。

 

    鑒于企業(yè)署名公益廣告的推廣，為加強(qiáng)管理，1997年中共中央宣傳部、國(guó)家工商行政管理局、廣播電影電視部、新聞出版署聯(lián)合發(fā)出《關(guān)于做好公益廣告宣傳的通知》。其中第三條規(guī)定：電視媒介在19：00—21：00時(shí)間段每套節(jié)目發(fā)布公益廣告的時(shí)間應(yīng)不少于該時(shí)段發(fā)布商業(yè)廣告時(shí)間的3%。第八條規(guī)定：電視公益廣告標(biāo)注企業(yè)名稱顯示時(shí)間不應(yīng)超過(guò)5秒，標(biāo)注面積不超過(guò)電視廣告畫(huà)面的1/5。

    從現(xiàn)實(shí)情況看，“企業(yè)署名公益廣告”雖然帶有一些商業(yè)味道，但它無(wú)疑是最符合國(guó)情、最具可行性的方式。雖然參與贊助公益廣告的企業(yè)帶有利他主義色彩，但還是要求相應(yīng)的市場(chǎng)回報(bào)，尤其是在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不高的階段。而在公益廣告上的企業(yè)署名，是對(duì)企業(yè)最直接、最有效、最易行的回報(bào)方式。

 

    我國(guó)的公益廣告大多數(shù)署有企業(yè)名稱，不是國(guó)際通稱的公益廣告，而是具有中國(guó)特色的公益廣告。公益廣告本質(zhì)上是廣告主對(duì)社會(huì)的自覺(jué)奉獻(xiàn)和無(wú)償饋贈(zèng)，應(yīng)該與借助傳媒推銷商品或服務(wù)而產(chǎn)生商業(yè)利益的商業(yè)廣告區(qū)別開(kāi)來(lái)，署名公益廣告不符合公益廣告之非商業(yè)屬性。企業(yè)通過(guò)贊助公益廣告來(lái)塑造自身形象，使公益廣告具有公關(guān)功能，是“市場(chǎng)化公益”、“企業(yè)署名公益”。我們可以把由企業(yè)署名的公益廣告理解為公關(guān)廣告，理由是：

    （1） 企業(yè)用于公益廣告的贊助費(fèi)通常出自企業(yè)的廣告預(yù)算，不屬于企業(yè)捐款。這樣一來(lái)，它就可以攤?cè)氤杀�，由消費(fèi)者承擔(dān)。

    （2） 從目的看，企業(yè)署名公益廣告是為了提高了企業(yè)的社會(huì)知名度，引起輿論的好評(píng)，從而起到公共關(guān)系的效果。

    （3） 從結(jié)果看，通過(guò)署名公益廣告，企業(yè)名稱的出現(xiàn)，帶給觀眾商業(yè)信息。觀眾逐漸信賴該企業(yè)，僅僅看到或聽(tīng)到該企業(yè)的名字，就讓他們覺(jué)得其產(chǎn)品和服務(wù)值得信賴。

 

    企業(yè)署名公益廣告對(duì)受眾的影響，大到意識(shí)形態(tài)、道德觀念，小到一定具體時(shí)空內(nèi)對(duì)企業(yè)形象的感悟，都形成了自己獨(dú)具的影響與導(dǎo)向。企業(yè)署名公益廣告與企業(yè)的穩(wěn)定關(guān)系，在某種程度上反應(yīng)了企業(yè)的意愿。企業(yè)良好的形象有助于改變?nèi)藗兊男袨�，但由于大多�?shù)人并未直接與企業(yè)打交道，故需更多外在的信息建立對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和評(píng)估。由于每個(gè)人的背景不同，導(dǎo)致對(duì)企業(yè)的信念、想法及印象也不同，企業(yè)署名公益廣告是消費(fèi)者獲取企業(yè)信念、想法的信息來(lái)源，對(duì)企業(yè)賺取利潤(rùn)，持續(xù)性經(jīng)營(yíng)，提升企業(yè)形象都將起到很好的作用。

 

    近幾年，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)保持著持續(xù)而穩(wěn)定的上升趨勢(shì)，作為“經(jīng)濟(jì)細(xì)胞”的企業(yè)在商品日趨同質(zhì)化的今天，對(duì)于公益廣告的投放額度有所增加，公益廣告投放觀念、投放形態(tài)有了巨大的變化。據(jù)調(diào)查，目前大多數(shù)企業(yè)投放的廣告還是商品廣告，比例為70.6%，投放企業(yè)形象廣告的達(dá)56.9%，投放公益廣告的達(dá)15.7%，表明了企業(yè)的廣告意識(shí)和營(yíng)銷觀念達(dá)到了一個(gè)較高的水平，企業(yè)已趨越了單純的“做廣告推銷”的觀念，而從關(guān)注社會(huì)、關(guān)注企業(yè)生存的大環(huán)境的高度來(lái)塑造企業(yè)形象、促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

 

    企業(yè)制作公益廣告的主要目的，一在塑造企業(yè)形象，二是善盡社會(huì)責(zé)任。企業(yè)如能以關(guān)懷社會(huì)、回饋社會(huì)為訴求重點(diǎn)，配合良好的公關(guān)策略，就能在目標(biāo)群眾心中建立良好的形象。通常，制作一條精良的公益廣告，比花費(fèi)大量的資金在媒體上打形象廣告更能收到預(yù)期的傳播效果。

 

    長(zhǎng)期以來(lái)，企業(yè)將自己的使命規(guī)定在追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值的范圍中，但隨著時(shí)代的發(fā)展和社會(huì)的變遷，企業(yè)應(yīng)該逐漸認(rèn)識(shí)到，企業(yè)在創(chuàng)造巨大的社會(huì)財(cái)富的時(shí)候，也不可避免地對(duì)自身的生存環(huán)境進(jìn)行了破壞，因而，企業(yè)的使命有了更廣泛的內(nèi)容，把企業(yè)的生存和整個(gè)社會(huì)的發(fā)展緊密地聯(lián)系在一起，對(duì)社會(huì)承擔(dān)更多的義務(wù)，為自己留一片更廣闊的天空，才能實(shí)現(xiàn)更大的社會(huì)價(jià)值。公益廣告，它是行為主體的理念折射和主體成長(zhǎng)的精神表現(xiàn)。更新企業(yè)的理念是企業(yè)投身公益廣告的關(guān)鍵。企業(yè)理念是企業(yè)保持長(zhǎng)久不衰、穩(wěn)步發(fā)展的關(guān)鍵。企業(yè)作為社會(huì)的成員，有責(zé)任和義務(wù)維護(hù)整個(gè)社會(huì)大環(huán)境的穩(wěn)定。企業(yè)將自身的生存與整個(gè)社會(huì)的命運(yùn)緊密相連。維護(hù)好大環(huán)境才能保全企業(yè)小環(huán)境。

 

 

 

    我們把哈藥集團(tuán)旗下各制藥單位在2000年以強(qiáng)勢(shì)廣告制造市場(chǎng)需求迅速促進(jìn)企業(yè)發(fā)展壯大的市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)方法，稱之為“哈藥模式”。然而，當(dāng)我們回首沈陽(yáng)飛龍，珠海巨人，山東三株，秦池衰敗的歷史， 而又重新檢視2000年來(lái)輿論界對(duì)“哈藥模式”的負(fù)面反應(yīng)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)歷史往往有著驚人的相似。所不同的是，我們注意到，哈藥集團(tuán)制藥六廠的高層決策者對(duì)2000年廣告促銷中的不足，有了清醒的認(rèn)識(shí)，并有了高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略眼光。

 

    當(dāng)哈藥集團(tuán)制藥六廠向外界宣布2001年斥巨資開(kāi)展聲勢(shì)浩大的公益廣告運(yùn)動(dòng)的時(shí)候，意味著哈藥集團(tuán)制藥六廠吹響了改善社會(huì)形象、提高美譽(yù)度、創(chuàng)建品牌價(jià)值、塑造現(xiàn)代企業(yè)形象的號(hào)角。這場(chǎng)浩大的公益廣告運(yùn)動(dòng)就開(kāi)始為哈藥集團(tuán)制藥六廠實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象的核心轉(zhuǎn)變服務(wù)。其突出的傳播理念如下：

    1.  這是一場(chǎng)公益廣告運(yùn)動(dòng)，我們將要倡導(dǎo)大眾熱愛(ài)環(huán)保，愛(ài)撫老人，愛(ài)國(guó)，熱愛(ài)我們的民族等等，公益的具體主題豐富多彩需要適時(shí)變化，唯有愛(ài)的主線和靈魂可以貫穿始終。愛(ài)，是民眾關(guān)心和參與公益事業(yè)的動(dòng)力，幫助我們改變落后的公益環(huán)境，讓民眾的生活環(huán)境變得更好。因而，可以讓我們各個(gè)公益主題，變得形散而神聚。

    2.  作為一個(gè)制藥企業(yè)，民眾希望我們是富于溫情愛(ài)心，關(guān)愛(ài)大眾民生，富有現(xiàn)代企業(yè)的風(fēng)范。關(guān)愛(ài)民眾關(guān)愛(ài)消費(fèi)者及由此衍生的理念，能夠改變我們企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的短期行為，特別是營(yíng)銷和廣告活動(dòng)中的不良行為，讓我們更受民眾和消費(fèi)者的愛(ài)戴和擁護(hù)。

    3． 民眾和消費(fèi)者對(duì)我們的產(chǎn)品，品牌和企業(yè)的愛(ài)，可以讓我們企業(yè)獲得巨大和永久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，幫助企業(yè)擺脫貧窮和走出困頓，改變我們企業(yè)的命運(yùn)，讓我們企業(yè)的前途無(wú)限光明。

通過(guò)哈藥六廠在廣告策略上的轉(zhuǎn)變，我們可以看出

A、“哈藥模式”向我們證明了完全市場(chǎng)條件下，強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品廣告對(duì)于短期迅速獲得較大市場(chǎng)份額，有著極其重要的作用，但不良的廣告行為，也會(huì)扼殺企業(yè)和產(chǎn)品獲得長(zhǎng)程成功的機(jī)會(huì)。

B、發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)告誡我們：一個(gè)企業(yè)要想獲得真正意義上的成功，必須以社會(huì)大眾利益和消費(fèi)者利益為中心，并以這一理念來(lái)規(guī)范企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

C、市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律也告誡我們：只有當(dāng)企業(yè)形象和品牌價(jià)值深入人心，為社會(huì)大眾和消費(fèi)者喜愛(ài)時(shí)，企業(yè)才能獲得最后的成功。“哈藥模式”應(yīng)該從產(chǎn)品推銷的層次，向塑造現(xiàn)代企業(yè)形象和品牌營(yíng)銷的層次，積極變革和整體提升。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層必須完成這項(xiàng)經(jīng)營(yíng)思想的變革，才有可能提升營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，才能保證企業(yè)獲得長(zhǎng)程的成功。

D、絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)廠商的不良廣告行為，反應(yīng)出我們廠商及其廣告代理服務(wù)商對(duì)現(xiàn)代品牌營(yíng)銷管理的無(wú)知和漠視。廣告運(yùn)動(dòng)只有規(guī)范在有利塑造良好的企業(yè)形象和品牌價(jià)值的范圍之內(nèi)，才會(huì)有益于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，才不會(huì)給企業(yè)帶來(lái)意想不到的危害。

 

● 醫(yī)療廣告的現(xiàn)狀分析

    目前，相關(guān)部門正擬訂相關(guān)方案準(zhǔn)備報(bào)國(guó)務(wù)院，研究取消醫(yī)療廣告。近期舉行的政協(xié)會(huì)議醫(yī)衛(wèi)界委員聯(lián)組會(huì)議中，11位委員圍繞醫(yī)療廣告、看病難、看病貴、農(nóng)村醫(yī)療、防治艾滋病等問(wèn)題各抒己見(jiàn)，國(guó)家衛(wèi)生部、藥監(jiān)局、工商總局領(lǐng)導(dǎo)到場(chǎng)聽(tīng)會(huì)。結(jié)束時(shí)，衛(wèi)生部常務(wù)副部長(zhǎng)高強(qiáng)總結(jié)時(shí)指出“醫(yī)療廣告要取消！”，高強(qiáng)稱，目前正擬訂相關(guān)方案報(bào)國(guó)務(wù)院，擬取消醫(yī)療廣告，并表示“以后所有衛(wèi)生部門不再承擔(dān)醫(yī)療廣告鑒定的任務(wù)”。

 

    繼高強(qiáng)后，國(guó)家工商行政管理總局副局長(zhǎng)劉玉亭講話稱，近三年，我國(guó)醫(yī)療廣告的投入都在40億元以上，除通過(guò)報(bào)章、網(wǎng)絡(luò)等媒體外，也有自行散發(fā)的小廣告。2001年-2004年我國(guó)共查辦4萬(wàn)多件違法違規(guī)藥品廣告，其中醫(yī)療廣告近3萬(wàn)件，是所有查處違法案件的3/4，“若國(guó)務(wù)院同意，我們會(huì)嚴(yán)格執(zhí)行�！眲⒂裢しQ。他說(shuō)，今后可能還會(huì)存在媒體私登違法廣告的問(wèn)題，將加大查處力度。他介紹，目前正在制定《廣告公司管理辦法》等一系列法規(guī)，希望通過(guò)相關(guān)條款，早日徹底清除違法醫(yī)療廣告對(duì)人民群眾的誤導(dǎo)和威脅。同時(shí)，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局一位副局長(zhǎng)發(fā)言稱，今年將開(kāi)展整治藥品廣告的專項(xiàng)工作。

 

    衛(wèi)生部副部長(zhǎng)佘靖也表示，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，由于對(duì)醫(yī)療廣告的監(jiān)管不力，各界民眾飽受虛假醫(yī)療廣告的傷害。去年也發(fā)生了不少虛假醫(yī)療廣告導(dǎo)致患者受騙的事例。由于醫(yī)療產(chǎn)品和服務(wù)不同于其他產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者通常難以辨別它的真?zhèn)�，而一旦受騙，輕則貽誤病情，重則會(huì)有生命危險(xiǎn)。所以，取消醫(yī)療廣告的做法利大于弊。

 

    據(jù)悉，國(guó)家藥監(jiān)局今年計(jì)劃將通過(guò)審批的保健品廣告上網(wǎng)公示，公眾可以直接登錄藥監(jiān)局網(wǎng)站，查詢保健品廣告詞和宣傳內(nèi)容，以辨別廣告有沒(méi)有做虛假宣傳，保健品的功效是否被夸大。此外，藥監(jiān)局還聘請(qǐng)有專業(yè)機(jī)構(gòu)，24小時(shí)監(jiān)測(cè)全國(guó)各地的電視、廣播和報(bào)刊雜志上的藥品、保健品、藥械廣告信息。如果發(fā)現(xiàn)違法行為，會(huì)采取通報(bào)批評(píng)或通知工商部門進(jìn)行查處。

 

    我們且不論今年國(guó)家對(duì)醫(yī)療及藥品廣告所采取的最終措施會(huì)怎樣，醫(yī)療廣告是否會(huì)被取消，但有一點(diǎn)是毋庸置疑的，那就是隨著時(shí)間的推移，國(guó)家在對(duì)醫(yī)療及藥品方面的監(jiān)督力度將進(jìn)一步加大，對(duì)醫(yī)療及藥品企業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，其廣告策略的制定，廣告本身的制作、投放等都會(huì)在不同程度上受到更大的阻力，如此，最容易直接導(dǎo)致的后果便是銷售業(yè)績(jī)的下滑，這必然是大家都不愿意看到的一種結(jié)果。因此，在這種現(xiàn)實(shí)的狀況下，對(duì)醫(yī)療藥品企業(yè)而言，及時(shí)調(diào)整廣告策略及思路是非常必要而緊迫的。

 

   2005年5月，我公司與四川電視臺(tái)廣告部達(dá)成合作，聯(lián)手推廣電視公益廣告計(jì)劃，為企業(yè)提升自身形象，塑造品牌美譽(yù)度提供了一條“少花錢、多辦事”的廣告新思路，以低價(jià)格（遠(yuǎn)低于商業(yè)廣告投放價(jià)格），高頻次（包括四川衛(wèi)視在內(nèi)的數(shù)個(gè)省級(jí)電視臺(tái)黃金時(shí)段循環(huán)播放）的“企業(yè)署名公益廣告”模式全面更新傳統(tǒng)廣告的運(yùn)作理念及受眾觀看電視廣告的心態(tài)傾向，讓企業(yè)形象及品牌真正深入人心。（由于醫(yī)療藥品企業(yè)的特殊性質(zhì)決定了其更適合于配合公益廣告來(lái)進(jìn)行自身品牌形象的宣傳推廣，因此，我們更偏向于與這類企業(yè)合作）

 

    若貴企業(yè)有意向，我公司可配合四川電視臺(tái)廣告部為其進(jìn)行全面的公益廣告策略制定。